Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ist seit dem 1. August 2024 in Kraft – und seine Pflichten entfalten sich schrittweise. Seit dem 2. August 2026 gilt unter anderem die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte: Texte, Bilder, Audio und Video, die mithilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt wurden, müssen als solche erkennbar sein. Betroffen sind auch KMU, die KI in ihrer Kundenkommunikation einsetzen – sei es für automatisierte Push-Nachrichten, Chatbots oder KI-gestützte Marketingtexte.
Viele Unternehmer unterschätzen die Reichweite dieser Regelung. Die Kennzeichnungspflicht greift nicht nur bei offensichtlichen Deepfakes – sie betrifft jeden Kanal, über den KI-generierte Inhalte an echte Menschen ausgespielt werden. Das umfasst auch ganz alltägliche Marketingkommunikation.
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht nach dem EU AI Act?
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Artikel 50 des EU AI Acts verpflichtet Anbieter und Betreiber von KI-Systemen, die mit natürlichen Personen interagieren oder Inhalte für diese erzeugen, zu Transparenz. Konkret bedeutet das: Wer ein KI-System einsetzt, das Inhalte erstellt oder verbreitet, muss sicherstellen, dass Empfänger erkennen können, dass sie mit einer Maschine kommunizieren oder maschinell erstellte Inhalte konsumieren.
Die WKO hat dazu einen praxisnahen Leitfaden veröffentlicht (wko.at), der die österreichische Perspektive beleuchtet. Das Fazit für Betriebe: Die Pflicht ist breiter als viele denken – und Unwissenheit schützt nicht vor Sanktionen.
Welche Inhalte und Kanäle sind betroffen?
Chatbots und KI-gestützte Kundengespräche
Wer einen KI-Chatbot einsetzt, der mit Kunden kommuniziert – etwa für Bestellanfragen, Öffnungszeiten oder Support – muss klar kennzeichnen, dass es sich um ein KI-System handelt. Eine verdeckte Simulation menschlicher Kommunikation ist unzulässig. Die Kennzeichnung muss spätestens zu Beginn des Gesprächs erfolgen und unmissverständlich sein.
KI-generierte Texte in Marketing und Kundenkommunikation
Automatisierte Push-Nachrichten, Newsletter-Texte oder Produktbeschreibungen, die vollständig oder wesentlich durch KI erstellt wurden, fallen unter die Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist dabei nicht das Tool, sondern der Grad der KI-Beteiligung: Wer einen KI-generierten Text lediglich redigiert, ist in einer anderen Situation als jemand, der ihn unverändert ausspielt.
Bilder, Videos und Sprachaufnahmen
KI-generierte oder -manipulierte Bilder (z. B. für Social Media oder Werbemittel), synthetische Stimmen in Audio-Inhalten und KI-generierte Produktvideos müssen technisch und für den Nutzer sichtbar gekennzeichnet werden. Das gilt insbesondere für sogenannte Deepfakes, aber auch für realistische KI-Illustrationen, die als Werbemittel eingesetzt werden.
Was gilt konkret als „KI-generierter Inhalt“?
Die Abgrenzung ist im Einzelfall nicht immer einfach. Als Faustregel gilt: Wenn ein KI-System den Inhalt eigenständig erstellt hat – also nicht nur ein Werkzeug zur Rechtschreibkorrektur war –, handelt es sich um KI-generierten Inhalt.
- Push-Nachrichten, die von einer KI vollautomatisch getextet und versendet werden
- Newsletter-Texte, die ein Sprachmodell (z. B. ChatGPT, Claude) ohne wesentliche menschliche Überarbeitung erstellt hat
- Produktbilder oder Stimmungsbilder, die mit Bildgeneratoren (Midjourney, DALL-E u. ä.) erzeugt wurden
- Chatbot-Antworten, die in Echtzeit von einem KI-Modell generiert werden
- KI-gesprochene Ansagen in Telefonhotlines oder App-Inhalten
- Soziale-Medien-Posts, die ein KI-Tool vollständig verfasst hat
Nicht unter die Kennzeichnungspflicht fallen in der Regel: KI-unterstützte Sprachkorrektur, Übersetzungen, bei denen der Ausgangstext vom Menschen stammt, oder rein technische KI-Entscheidungen im Hintergrund (etwa Algorithmen für Produktempfehlungen), die nicht direkt als Inhalt ausgespielt werden.
Welche Sanktionen drohen bei Verstößen?
Der EU AI Act sieht empfindliche Strafen vor. Verstöße gegen die Transparenzpflichten nach Artikel 50 können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, was höher ist – geahndet werden. Für KMU klingt das nach einer fernen Bedrohung, aber: Die Behörden können anlassbezogen tätig werden, etwa nach Kundenbeschwerden oder Hinweisen von Mitbewerbern.
Hinzu kommt das Reputationsrisiko: Wenn Kunden das Gefühl haben, ohne Wissen mit einer Maschine kommuniziert zu haben, ist das Vertrauen in den Betrieb schnell beschädigt – unabhängig von einer Behördenreaktion.
Wie kommunizieren KMU rechtssicher mit Kunden – auch mit KI?
Transparenz als Vertrauensfaktor, nicht als Nachteil
Die Kennzeichnung von KI-Inhalten klingt nach einer Belastung – ist aber eine Chance. Betriebe, die offen kommunizieren, dass sie moderne Technologie einsetzen, gewinnen Vertrauen. Ein kurzer Hinweis wie „Diese Nachricht wurde automatisch erstellt“ oder ein dezentes Label „KI-generiert“ bei Push-Nachrichten ist für die meisten Kunden kein Störfaktor – im Gegenteil: Es signalisiert Modernität und Verlässlichkeit.
Klare Regeln für automatisierte Kommunikation
Der beste Schutz vor Verstößen ist eine klare interne Regelung: Welche Inhalte werden KI-gestützt erstellt? Welche werden vor dem Versand von einem Menschen geprüft und freigegeben? Gibt es eine Standard-Kennzeichnung für automatisierte Kampagnen? Diese Dokumentation hilft nicht nur im Ernstfall – sie strukturiert den Kommunikationsprozess im Betrieb.
Pocketshop Marketing-Automatisierung ermöglicht rechtssichere, automatisierte Kundenkommunikation – mit vollständiger Kontrolle über Inhalte, Zeitpunkt und Kennzeichnung. Kampagnen lassen sich so gestalten, dass sie transparent und gesetzeskonform sind, ohne auf den Effizienzgewinn durch Automatisierung zu verzichten. Mehr dazu: pocketshop.at/funktionen/marketing-automatisierung
Was Pocketshop-Kunden konkret tun können
Wer mit Pocketshop Push-Nachrichten oder automatisierte Kampagnen versendet, hat die Möglichkeit, Hinweistexte standardmäßig in alle KI-gestützten Aussendungen zu integrieren. Das bedeutet: ein kurzer Zusatz in der Nachricht oder im Absender-Namen, der transparent macht, dass die Kommunikation automatisiert erfolgt. Die technische Umsetzung ist unkompliziert – entscheidend ist die bewusste Entscheidung, diesen Schritt zu gehen.
- Prüfen Sie, welche Ihrer Marketingkanäle KI-generierte Inhalte ausspielen
- Legen Sie eine einheitliche Kennzeichnungsformel fest (z. B. kurzer Zusatz im Nachrichtentext)
- Dokumentieren Sie, welche Inhalte KI-erstellt und welche menschlich verfasst sind
- Schulen Sie Ihr Marketingteam über die neuen Pflichten
- Holen Sie im Zweifel rechtliche Beratung ein – bevor der Verstoß passiert
Rechtliche Fragen zum EU AI Act: ABLS Rechtsanwälte
Die Kennzeichnungspflicht ist nur einer von vielen Aspekten des EU AI Acts, die Unternehmen betreffen können. Wer KI in der Kundenkommunikation, im Produktmanagement oder im HR-Bereich einsetzt, sollte die eigene Situation rechtlich bewerten lassen.
Bei konkreten Rechtsfragen zum AI Act, zur DSGVO-konformen KI-Nutzung und zur Haftung bei automatisierten Systemen empfehlen wir, sich an Fachanwälte zu wenden. Mag. Clemens Obrecht von ABLS Rechtsanwälte (abls.at/team.html) berät Unternehmen zu digitalrechtlichen Themen und kann bei der Einschätzung des individuellen Handlungsbedarfs unterstützen.
Rechtsfragen zum EU AI Act und zur KI-Kennzeichnungspflicht? Mag. Clemens Obrecht bei ABLS Rechtsanwälte steht für eine erste Einschätzung zur Verfügung: abls.at/team.html – für rechtliche Sicherheit bevor der Ernstfall eintritt.
Fazit: Jetzt handeln – bevor die Pflicht zum Problem wird
Der EU AI Act ist kein theoretisches Gesetz für große Tech-Konzerne. Er betrifft jeden Betrieb, der KI in der Kundenkommunikation einsetzt – und das sind heute viele KMU, oft ohne es explizit so zu nennen. Die Kennzeichnungspflicht ist dabei nur ein erster Schritt: Transparenz gegenüber Kunden wird in den kommenden Jahren zur Pflicht und zum Wettbewerbsvorteil zugleich.
Wer jetzt klare Strukturen schafft – für Kennzeichnung, Dokumentation und rechtliche Absicherung – ist nicht nur gesetzeskonform, sondern baut auch Vertrauen auf. Und das ist in der Kundenbindung der wichtigste Wert.